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天猫总裁乔峰:进入深水区,2014天猫改革的5大战略

  口述/天猫总裁 乔峰 编辑/i天下网商

今天作为天猫的负责人,我来介绍一下2014年集团对于天猫的定位,以及在这个定位下,天猫上将会怎么做。今天内容用简单的词概括,就是“五化”。

一、品牌时尚化

今年阿里巴巴集团给天猫的定位希望是跟时尚更贴近。时尚最简单的理解,是希望天猫成为电子商务里面最具时尚地标的品牌。现在中国的主力一二线消费人群划分标准会有一些区别,最新标准我们借用的是叫做区域的核心城市这里可能不是传统地理意义上的城市,对于长三角、渤海湾的二三线城市,比如说青岛,在这样的城市当中,天猫消费者的占比及天猫品牌在这一市场影响力,将成为2015财年集团对天猫考核的最核心指标。

今年要做的是什么呢?“两新一促一节”仍会坚持。两新就是春夏和秋冬的上新,一促是6月一次大促,一节就是双十一购物节,这些都不会改变,这是很多朋友在过去一到两年内都在配合的。今年双十一我们不仅仅是是要在国内做,甚至要到国外做,不管是欧洲还是美国,我们要有一些有影响力的合作,在这些国家把天猫品牌打响。同时,我们把春夏和秋冬的上新,真正做到地标性的互联。

我们曾经花了5年做出双十一,但是天猫除了双十一,也有勇气在上新和潮流上做出属于电子商务平台上新的大型活动。上新是从2014年开始,我们必须在互联网上除了销售之外另外一个热点。我们将和商家一起尝试去打造属于未来电子商务的新品发布的东西,只有大家努力才能打造一个属于互联网上新的全新业务。

第二件事就是“一日一品牌”。过去是品牌帮助天猫或者是叫帮助双十一,这次希望帮品牌商做品牌特定节日。如果品牌有这样的想法,天猫包括阿里集团,会匹配核心资源帮助品牌形成品牌在天猫上自己的一个双十一。在不同的时间点,做出属于品牌自己跟消费者互动的节日。名字我们暂定为一日一品牌,至于哪一天,我希望品牌商包括各个垂直业务有想法的品牌商都可以跟我们沟通。除了双十一之外,在不同的时间段,不同品牌都可以形成属于品牌和消费者一起狂欢的节日。

第三件事,全年时尚化。其实我们去年用“尚天猫,就购了”这六个词的时候我们其实没有想到用“尚”这个词,今年核心就是强化时尚概念。过去我们提出“品质、时尚、多元化”但在2014年,我想刷新一下各品牌对天猫的理解。我们不会忽视品牌需求,不会忽视消费者需求,我们是把不同档次的态度做出来。高端有高端的评价,每一个消费者去购买的时候他是对时尚有理解的,对品质是有要求的,这些消费者是我们今年要去做的。我希望未来天猫上购买商品的每一个消费者,他都可以很自信地说,我是一个时尚的人,我在中国最时尚的电子商务网站里面能够选到我认为最时尚的商品——这是我们今年的核心观念。我希望天猫所有团队朝着这个方向真真正正往前一步。我们能够接受一定的、短期的销售压力,但是今年的天猫一定要往一线城市再往上走一步。希望大家可以对身边的人说,天猫真的时尚了。

二、行业垂直化

今年天猫第二个发展方向,叫行业垂直化。我们有垂直频道,各个垂直线有自己的思考。今天跟大家分享的是,我们再往前端走一点,从招商到后端服务,我们都和垂直业务线绑得更紧密。因为从前端招商都是垂直的体验,希望大家在天猫平台各垂直线能给各个消费者提供不一样的感受,做出行业特性化,不同品类帮助消费者有更好的体验。

未来电子商务,一定会从过去的价格敏感转变为服务敏感,而一二线消费人群这方面需求远超过现在平台能够提供的服务。要让这些人满意,就要在服务上、品质上、多元化上让消费者获得更好收益,前提是要给他足够的空间,在前端有什么样的商家,能够提供什么样的服务,让他们享受到这个差异化体验。

三、会员价值化

阿里巴巴有众多的会员,品牌商希望与潜在用户走得更近,而天猫也愿意把属于整个天猫的会员真正拿出来和品牌商一起去尝试真正挖掘消费者需求。我们认为,这些会员既是天猫会员也是所有品牌商的会员,消费者能不能在我们平台获得更好的服务,不光是天猫来做,也是要商家一起来跟我们做。

消费者愿意回头在我们这里买到更多的,其实这就是对于会员价值的最大化。今年我们会在会员价值化上会开发,愿意跟品牌商一起合作找到他们的用户,针对这些用户做特殊定制化服务,尝试给到消费者不一样的体验。

这些尝试对于未来电商发展也好,对于零售发展也好,它是一个方向。我相信在电子商务领域,阿里巴巴一定会走在最前边,对于中国电子商务零售,我们已经看到靠新用户增长,不可能成为未来电子商务主流方式时,我们要想到怎样让消费者买得更多,怎么样让消费者愿意更多的回头,这是我们下一步重点研究的课题。换句话说,只有把会员价值在天猫体现,会员才会觉得他在这里是有价值的。这也是我们今年提出让天猫会员真正感受到我的T1、T2、T3的不同服务标准的原因。

另外一个重点,是今年做线上线下打通的价值。真正的会员如果让他在线上线下购买品牌,能把积分和其他东西通起来,我相信对忠诚度和黏性来说会更大程度的放大。包括了垂直市场,宝宝计划等,这些都是价值化尝试,今年会不遗余力地去做。在尝试当中,要做出属于天猫一些特殊的产品,或者一些应用能够给到现在天猫的消费人群。

四、无线个性化

我一直在问自己,阿里已经有一个淘宝的客户端,那天猫客户端的价值是什么?今年,天猫的无线端要做两件事:最核心的一个是品牌,第二个是消费者的偏好。

我们希望重点思考的是如何在无线上让每个不同的消费者去关注他自己最喜欢的品牌,了解品牌品牌的动态。比如我跟GSTAR这个品牌交流,一方面我能第一时间了解GSTAR这个品牌上新的东西,而另一方面作为一个十年的客户,我希望通过移动端的到实体店,因为自己的品牌忠诚度去享受一个折扣,这都是无线端需要思考的。

还有一个是当用户对品牌没有了解时,可以在手机客户端有对品牌认知的机会,让大家用手机时除了买东西,还可以看一下有没有好玩的。这个思路品牌商一直都拥有的,只是以前互联网靠广告CPM展示,而如果我们能做到更精准时,这个转化率的价值完全不一样。对天猫来说,无线化需要思考的方向是怎样真正让品牌商跟消费者关联起来,通过品牌商做得更好。因为天猫除了大量会员外,有足够品牌商、旗舰店在这个平台里,这些品牌商对于会员的理解,甚至说对于会员的服务能力是远超我们的,我们也愿意和品牌商一起帮助消费者获得更好价值。

阿里的无线团队也在跟所有的品牌商一起做更深入的整合,这其中也包括O2O的尝试。我们在尝试怎么样用整个阿里集团大数据以及对于数据的理解,在用户的挖掘和品牌商的挖掘上真正做得更好。我们最理想的是,就是用户拿出手机看到天猫的时候,可以在这里实现个性化,看到自己喜欢的东西,也可以看到别人喜欢的东西,而品牌的营销也从过去的单一方式变得更加多元化、个性化,能够掌握不同消费人群喜好,与消费者进行更深层次沟通。

五、服务分层化

天猫要不要分层化的服务?这个问题我一直在思考,天猫一定要服务。目前,我是觉得服务要根据不同消费者来提供不同服务。现在业态多,商家和消费者没办法形成统一认知。但反过来说,如果没有对消费者有一个识别是很难的,今年我们将帮助商家对不同消费者提供不同服务,也将通过数据挖掘提供体系化标准。

我们不希望大家低于这些服务,但我们希望跟商家一起来做这个标准,比如说这个天猫上的商品,到底是五天送到还是三天送到我们可以和商家一起去建立一个基础标准,让这一标准逐步能够满足消费者发展的需求。

我们要不断提升服务,今后也许我们招商时也会有服务分层要求,不排除未来你要提供7×24小时客服的能力。提升品质服务前提是你要具备这个能力,如果你不具备这一服务能力,天猫不会给你提供学习过程,而是商家从入场开始,就需要为消费者提供相对平均水平服务体验。如果电子商务不提这一目标,消费者在天猫获得不了服务体验时就一定会离开。或者服务不够标准化,不够清晰,消费者没办法认知天猫给他带来价值的时候,一样也会离开。

另外,在同一平台对于不同商家没有标准也是不行的。未来我们要往一二线城市去发展,这些消费者可能对价格不是最敏感的,就看谁能提供更好的服务就去哪买。服务是天猫和商户最看中的,只有消费者满意,我们的品牌才会发展得更好。

未来的电商一定不是价格驱动的市场,它一定会从价格敏感度转为消费敏感。在这个过程当中,我们应该真正在天猫体系里面,提供给消费者更好的服务。这也是在过去五年的基础上,需要我们团队再往前走的一步。

今天的天猫已经走到了改革的深水区,能吸引到的消费者都吸引到了,靠单纯人口红利和电子商务已经看到瓶颈。中国未来十年已不可能像十年以前做电商的时候,全中国都是你的消费者。今天,如果消费者在这里体验不好离开了,我们要想想我们还得要花多少产品才能把他请回来。与其把他们请回来,为什么不在把这里依旧在这里的会员多做一点点服务,可能只做一点点就会有大收成。

以前,我们算过:一个新用户的成本是300元,而拉回一位已经离开的用户的成本一定不会低于300元钱,我们是打算让他离开,去用超300元的成本让他回来还是让大家在所有的运营成本里面,真正拿出一部分人员成本、一部分资源真正给消费者提供更好的服务,提供更好的服务?我相信这个道理包括我们所有的员工我们大家都清楚。

我们要带领我们所有天猫的团队,在这样的过程当中真正去往改革的深水区走,要把粗放型,增长转到精细化的转变,让消费者得到更好的体验。我相信消费者是可以体会到我们良苦用心的,我相信未来天猫在这个优化的过程当中一定会达到整个平台的预期,也一定会把天猫做成中国电子商务行业里边的时尚品质多元化这样一个地标型的公司。

只有这样,我们才能帮助品牌在电子商务再往前走一步,而不是在价格竞争上面不断地砍价让消费者得到更价廉的商品。低价不可能会有高价值的服务,因为服务是有偿的。我们要告诉大家,这个服务是有价值的,要告诉别人什么是越来越好,不管他在传统零售还是在电商领域。